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营销领域中的4把尺子之——销售漏斗
  • 2020-10-29
  • 来源:互联网
  • 编辑:小狐
  • 阅读人数:403

导语:漏斗,是科学反映机会状态以及效率的一个重要的模型。漏斗的意义在于,通过直观的图形方式,指出公司的客户资源从潜在客户阶段,发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系,或者说是转换率。接下来,本文为我们关于漏斗做了简单的分析。

营销领域中的4把尺子之——销售漏斗(图1)

2C高单价商品/服务与2C类快销商品的打法差异较大,也较为复杂。在营销领域中有4把有效的尺子,可以帮助决策者和者清晰的洞察业务和衡量团队能力。

2C高单价商品/服务的行业有:汽车、房产、教育、医美、装修等行业,特点是商品/服务单价高、决策周期长、侧重线下,需要专业的团队来促单成交。

一、营销领域中的4把尺子

营销领域中的4把尺子之——销售漏斗(图2)

动态平衡的营/销指标体系:全貌呈现营和销对结果的贡献,决策者可动态调整、选择最合理的目标达成方案。

渠道贡献评估:从线索的量、质、成本3个维度评估渠道价值(获客)

漏斗:量化从营到销的过程(效率)

能力评估:从获客、跟进、促单、成交、率、周期等评估人员的能力(团队能力)

二、漏斗

漏斗,英文是 Sales Pipeline,是由一个特定时间段里,一系列有可能成订单的潜在机会所组成。漏斗是迄今为止最强大的工具,它包括了从接洽客户、谈判到成单,覆盖LTC全过程。

漏斗在2B、2C高单价产品或服务中有广泛应用,目的是监控业务、人员跟进安排、目标差踞分析、达成预测、投产预测、营销联动、费用预算、复制销冠打法等。

1. 漏斗的基础约束—周期

漏斗必须确定一个周期,对周期内的线索量进行过程的。一般是周期的3~6倍,比如汽车行业中主流车型20万左右,使用6倍、180天,15万左右使用5倍、150天。

2. 漏斗阶段划分需考虑的因素

过程中的关键成果:对成交有直接影响作用的关键动作或成果,如汽车中的试驾。

周期长:如某个业务环节需要较长时间,可设一个阶段用于监控和改善,寻找改善方法。

对下游业务有关键影响:生产/供应链中的长周期件的投产或采购预测会依赖于漏斗的值,或者垫佣业务中判断融资的时间点。

漏斗的应用场景:如需要对营销投放进行漏斗监控,则营销环节的漏斗阶段数要多;侧重的环节的阶段要多。整体考虑的则要侧重环节,2C高单价商品的难点在环节、顾问的能力,而不是获客。

阶段数最好为5层,不要多也不要少。避免把快速实现的过程或结果作为漏斗的阶段,如线索的有效性判断。3. 漏斗的5层应用

漏斗的应用是个逐级深化的过程,逐步将目标从率提升转移到缩短周期上,这个不仅仅依赖漏斗,还要一同考虑营销活动的多波次加热、营/销联动、顾问能力提升等。

1初级应用

业务过程关键任务的量统计。

2次级应用

不同级别到最终成交的率分析:分阶段的业务量稳定后,分析各阶段到成交的率,目的是采用一个粗的概率来预测成交量。

10年前,传统汽车的漏斗中有线索量、到店量、试驾量、订单量、成交量,到店的60%试驾、试驾的40%下订。

但没有采用客户OneID和线索归一的逻辑,客户多次到店并未去重,进而影响整个漏斗的和预测分析,精准不精准谁关心呢?那个时代的大部分问题都被巨大的市场红利掩盖了。

提醒:不要采用简单的率来建漏斗(如下图)也不要研究橄榄型、波浪型等各种形状的漏斗所呈现的信息,没什么卵用。

营销领域中的4把尺子之——销售漏斗(图3)

3中级应用

从客户维度统计不同级别的业务量。

高单价商品/服务有较重的直销和分销渠道,无法避免多个营销机构同时跟进同一个客户,可一个客户在一段时间内只有一个需求或购买一个大件商品。

如此,品牌公司预测目标达成可能性是基于有意向的客户,而不是每家营销机构的线索量的叠加,即存在以线索量和意向客户量的2个漏斗。

当然,不是一定要用客户维度的漏斗,这个与线索战败中他店/他品战败的占比有关。不同维度的漏斗可以帮助层定位问题,如同平均值和中位值所呈现出的不同价值一样。

4高级应用

聚焦目标达成可能,分析应跟进线索量的。

漏斗的关键作用是预测目标达成可能性和找到可能实现目标的客户,比如O级为订单,想要达到目标就看上一级A级线索量和率、周期,A级不足找上一级B级的线索。

如此,就必须剔除已战败或已成交(或已下订)的线索,仅考虑有跟进价值的应跟进线索量。

5顶级应用

不同阶段的周期分析。

当率不能明显提升时,就要考虑如何缩短周期:需要找出晋级周期最长的阶段、寻找提升的方法来加速,以缩短整个周期。

4. 双漏斗的应用

双漏斗是从客户和我方2条线来和分析业务的,其最大价值是相互印证、判断客户意向。比如:

12B行业eg:软件

客户角度:需求收集、方案摸排、立项启动、方案验证、招标谈判。

供方角度:线索收集、需求确认、方案论证、招标谈判、赢单签约。

只有客户方立项启动了,才算是从线索转入商机,供方才真正开始投入资源来推进。

22C高单价商品/服务行业:

客户或意愿角度:采用D/C/B/A/O,代表客户意向等级。

供方或事实角度:已跟进、已到店、已体验、已下订、已成交,代表人员跟进客户后、推动客户到达的关键节点。

为什么越来越多的企业的漏斗采用客户意向级别呢?

这是因为产品或服务的趋同化、互联网的渗透和社会资源的共享与专业分工,让消费者的决策变得简单和高效,线上交互后、不用多次到店、直接下订成交。

三、总结

漏斗是个非常有效的工具,可根据产品、业务模式合理设置漏斗。待稳定的一段时间后(至少半年)找出线索量、线索质量、能力的稳定关系后,再根据实际业务进行优化调整。

本文相关词条概念解析:

漏斗

漏斗是一个筒型物体,被用作把液体及幼粉状物体注入入口较细小的容器。在漏斗咀部较细小的管状部份可以有不同长度。漏斗通常以不锈钢或塑胶制造,但纸制漏斗亦有时被使用于难以彻底清洗的物质,例如引擎机油。一些漏斗在咀部设有可控制的活门,让使用者可控制流质流入的速度。漏斗常见于厨房;在实验室也可找到漏斗,有时会使用滤纸以隔滤结晶物等化学物质。在营销中运用销售漏斗模式是直销模式有效的管理工具。

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